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BOTTEGA VENETA: LE SOCIAL BLACKOUT

La maison italienne la plus en vogue s'est retirée des réseaux sociaux le 5 janvier dernier à la surprise générale. Coup de communication ou coup de folie?

La Fashion sphère a été secouée ce mardi 5 janvier 2021. En effet, Bottega Veneta, régulièrement en top trends depuis que Daniel Lee a repris la tête de la direction artistique, a fermé ses comptes Instagram, Facebook et Twitter. La marque est depuis restée muette, laissant sa communauté dans le flou.


À l'ère du digital et de l'augmentation de la part de marché du e-commerce, d'autant plus marquée depuis le premier confinement, les ventes en ligne représentent aujourd'hui 20% du chiffre d'affaire des maisons de luxe. Se retirer des réseaux sociaux en pleine distanciation sociale semble donc être une décision téméraire, toutefois, totalement cohérente avec les valeurs prônées par la marque.


En effet, Daniel Lee, surnommé "The Quiet Radical" par la presse anglaise est réputé pour son minimalisme et sa sobriété. Sur la réserve, le très discret directeur artistique, n'est pas présent sur les réseaux sociaux et n'aime pas se mettre en avant. Lors de son arrivée à la tête de la maison en 2018, Lee avait été clair sur ses intentions: pas de logo mania au programme mais au contraire, un retour à l'exclusivité et à l'idée du luxe en sourdine. À la lumière de ses déclarations, un retrait médiatique prend tout son sens.


Aussi, cette démarche fait écho à l'ouverture de son "Invisible Store" inauguré par la maison de luxe italienne en juillet dernier, à Shanghai. Plus qu'une expérience immersive, cet espace de vente éphémère, habillé de miroirs et implanté au cœur du centre commercial Plaza 66, représente les valeurs intrinsèques de la marque qui prennent vie (subtilité et discrétion). Ce pop-up store était-il un indice sur les intentions de la marque de briller par son absence? Pas impossible...


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"The Invisible Store" la boutique éphémère de Bottega Veneta au Plaza 66 (Shanghai)

Finalement, renouer avec le culte du secret et de l'inaccessibilité, c'est le propre du luxe non? En plus d'être fidèle aux engagements du directeur artistique, ce choix renvoie à la virulente critique qu'avait adressée l'année passée Giorgio Armani à l'encontre du rythme fast fashion imposé aux maisons de couture tant dans la production que dans leur communication.


Bottega Veneta s'est toutefois résolu à garder ses réseaux sociaux actifs en Asie. En effet, la plateforme WeChat est indissociable de la vente en ligne. La Chine étant le plus gros consommateur de produits de luxe en ligne (40% de la consommation mondiale), il est évident qu'il s'agit là d'une décision stratégique pour préserver son marché prioritaire.


Comme le suggérait la voix Neneh Cherry, qui a ouvert le dernier défilé printemps-été 2021 de la griffe, "c'est bien d'être prudent mais ça l'est encore plus d'être audacieux". Une chose est sûre: Bottega Veneta semble avoir choisi son camp.