Gucci x Balenciaga: le fashion hack signé Michele

Gucci, qui fête ses 100 ans cette année, a fait sensation lors de son défilé "Aria" qui a eu lieu le 15 avril. En effet, la maison italienne a revisité des pièces iconiques de Balenciaga en y apposant son logo. Hommage? Provocation? Coup marketing? Cosmic Sisters a mené l'enquête.

© Gucci

Après de nombreuses rumeurs de collaboration entre les deux maisons du groupe Kering, c'est la surprise générale. En effet, les invitations, qui laissaient présager un moment "[des] plus marquants de son histoire", n'ont pas failli à leur promesse.

Le défilé s'ouvre sur un jeune homme qui rentre dans le Savoy Club - un clin d'oeil à l'hôtel Savoy de Londres, là où, Guccio Gucci, le fondateur de la maison italienne, travaillait en tant que maître d'hôtel. Dans une pièce blanche bordée d'un mur d'appareils photo et de flash, les mannequins commencent à défiler sur un fond de "Gucci Gang" signé Lil Pump.

Après quelques passages de mannequins aux tenues typiquement "Gucci-èsque" (comprendre nerdy chic), les silhouettes gagnent en structure. Des manteaux oversize, des épaulettes XXL, des mini lunettes de soleil, autant d'éléments qui nous éloignent de l'univers de la maison italienne pour nous suggérer les codes d'une autre griffe du groupe Kering. Soudain, la confirmation arrive avec l'apparition du logo Balenciaga.

Alors, Collaboration ou hacking?

Alessandro Michele, le directeur artistique de Gucci est clair à ce sujet: il ne s'agissait ni d'une collaboration ni d'une collection capsule avec Balenciaga. Il s'explique: "La mode n’est plus seulement confinée entre les murs d’une seule maison. Dans une industrie qui vit et qui prospère sur la créativité, la liberté des idées devient essentielle. Quand j’ai vu le défilé de Balenciaga par Demna Gvasalia, ça a été une évidence. Cela était si sincère et si palpable, que j’ai voulu en faire quelque chose".

Avec cette collection, Michele reprend donc différents codes qui ont constitué l'ADN de la marque depuis maintenant 100 ans. La sensualité de Tom Ford (le prédécesseur de Michele à la tête de la direction artistique de Gucci), l'univers équestre, le style androgyne nerdy chic et enfin l'hommage à l'un de ses directeurs artistiques favori: Demna Gvasalia, directeur artistique de Balenciaga depuis 2015.

Ce défilé, sûrement historique, a permis à ces deux maisons de faire converger leurs univers le temps d'une collection des plus créatives, entre extravagance et anticonformisme. La conjonction de deux marques de haute couture était un pari définitivement hors norme. En effet, jusqu'à présent, il a été d'usage de voire des maisons de luxe se prêter au jeu de la collaboration avec des marques premium, mais jamais avec des griffes de même envergure.

Pourtant, d'un point de vue stratégique, Kering vise dans le mille! En ces temps de logomania, la conjugaison de ses deux marques phares a doublé la valeur de ses produits, car oui, deux logo valent mieux qu'un.